二十世纪九十年代的中国经济舞台上，一颗耀眼的产业新星一管理咨询业冉冉升起。经过近十年的探索发展，管理咨询业在信息咨询业的基础上开拓全新的咨询领域，采用现代化的IT技术，涌现了一批颇有实力和效益的管理咨询公司:汉普管理咨询、长城战略研究所、派力营销咨询、瑞诚管理集团、理实华恩顾问和盘拓管理咨询。作为中国最大的管理咨询公司一汉普管理咨询曾先后为通用电器、亚信、中国民航、海尔等知名企业实施咨询项目几十项。1999年，该公司为华胜天成公司一美国SAN公司在华最大的系统集成商实施ERP软件，收入1500万元。这一触目惊心的数字真实地再现了管理咨询业的魅力一管理咨询业是企业的外脑，是“防止企业跌倒的金手杖”，是蕴含巨大潜力的“智慧型”产业。然而，辉煌只是属于少数公司，在管理咨询业辉煌的背后潜伏着巨大的危机。

咨询市场需求不足由于主客观原因，管理咨询市场严重供大于求。多数管理咨询公司业务不饱满，盈利状况不佳:有的门庭冷落、步履艰难，仅能维持生存:还有的甚至濒临倒闭，改做他行。管理咨询业的生存遭到极大的挑战和威胁。名牌咨询公司少我国管理咨询公司数量众多，但大多默默无闻，真正有品牌的咨询公司寥寥无几。行业没有自己的领头羊，便失去了社会影响力和行业凝聚力，这对于管理咨询业的产业地位和咨询公司的战略发展都极为不利。

咨询质f不高不少公司的咨询报告是“克隆式”的雷同，知识和技术含量低，针对性、实用性和可操作性差。这极大地破坏了管理咨询业的形象，损害了客户的利益，使客户对咨询服务失去了信心。咨询无特色有些管理咨询公司贪多求全，广撒鱼网，涉足各类咨询业务。结果由于资源和精力分散，往往什么都干不好或者什么都干得很一般。没有自己的核心竞争产品，咨询公司自然就淹没在茫茫海洋之中。

此外，咨询人员素质不高、咨询宣传不够、咨询报价各自为政、咨询操作不规范、咨询公司不善管理客户等等，都是导致管理咨询业危机的重要因素。危机重重，但危机并不可怕，只要管理咨询业“自我咨询”一番，在困境中寻找希望，就一定能够保持持久的辉煌。本文就是基于这样一种背景而引发的。笔者常想，我国管理咨询业之所以危机四伏，一个重要因素就是市场营销意识不强。市场营销是市场经济条件下任何企业成功的关键，而我国的管理咨询业由于脱胎于计划经济下的传统咨询业，市场意识极为淡薄。绝大多数咨询公司没有设立营销部门，没有专人开拓市场、从事营销业务(参见附录)，出现危机也就不可避免了。上述危机因素几乎全可归结为市场营销问题，因此将市场营销观引入管理咨询业，研究它的理论和实践，并进而指导它的发展具有重大的意义。国内外对管理咨询的营销策略研研究大多局限于促销策略，很少有文章系统全面地探讨，管理咨询究竟应该采取怎样的一整套营销策略，才能有效地扭转困境。本文就以此作为研究的主要问题，希望能探索出适合管理咨询的营销策略组合。

本文不求长篇累腆，但求言之有物，读之有味。因此在本文中，将尽可能地案例结合，而不是空洞说教;更多地分析咨询公司在营销实践中该如何做，而不仅仅是做什么。用事实说话，操作性强将成为本文的行文主旨，因为笔者深知营销是实战性很强的学科，来不得半点虚。对于处于艰难期，急欲看到希望的管理咨询营销则更要务实，否则便是于事无补，这是笔者一年来的辛苦研究所不愿看到的结果!

1.管理咨询

管理咨询是一种智力服务。从其涉及的范围来看，主要指企业管理咨询，另外还包括行政、科研、生产、商业、交通、运输、邮电等各类管理问题的咨询等。如果未特别加以说明，本文所指的管理咨询皆为企业管理咨询。企业管理咨询是由具有咨询资格的专家，应企业的要求，为之提供各种知识和服务，或深入企业现场，运用各种科学方法，找出企业存在的主要问题，进行综合分析，查明问题的根源，提出切实可行的改善方案，进而指导实施，以改进企业经营，谋求可持续发展的一门系统科学川。企业管理咨询可纵向划分为三个层次:管理信息咨询、管理业务咨询和战略咨询。我国的管理咨询已经和即将经历以下四个发展阶段.

2.营销

2.1.什么是营销

有关营销的定义很多，大致可分为经典型和通俗型。前者如营销大师菲利普?科特勒(Philip Kolter)认为:营销是指个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程[[3]。通俗型理解则认为，“营”包括策划、创意、运筹和研究。企业的命运系之于‘。销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销’，字当头，营销一体，企业才会如鱼得水于市场，笔者综合各种观点，认为营销是指为方便和加速商品与服务的交换而采取的一切个人与组织活动，是一种在确定顾客需求的基础上组织和指导企业的活动，是使顾客的购买力转变为对服务的有效需求的管理功能。

2.2.营销与推销、促销的区别

这三个词都来源于英文，分别对应于marketing, sales, promotion，因此，其含义是不同的。

(1)促销和推销的结果是暂时赢得顾客，将产品销售出去;营销则是为了长期拥有顾客，从而获得持续稳定的利益。在市场竞争中，如果只采用推销，就只能获得市场销量和市场份额，不能保证企业确立长久的市场地位;如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场地位的现实业绩。

(2)从商战的角度讲，促销是战术行为，推销是促销的支援(促销包括直接推销和间接接推销)，营销则为战略规划。

将这三种手段组合运用，这就是现代营销企业要获得市场竞争的胜利，必须"SPM”策略。

3.管理咨询营销

3. 1什么是管理咨询营销

管理咨询营销是管理咨询公司综合运用各种方法和手段，实现咨询服务的销售、树立咨询公司的形象，同时最大限度地满足客户的需求。

从营销内容来看，管理咨询营销包括管理咨询产品营销和管理咨询公司营销。咨询产品营销是基础，以咨询产品作为营销的对象。咨询公司营销是重点，它是指将公司作为一个整体，对外界进行宜传和展示，其最终目的是树立公司形象，形成公司品牌。咨询产品营销发展到一定阶段后，就应上升到咨询公司营销。著名的跨国咨询公司在进入成熟期后，卖的已不是咨询产品，而是它的公司品牌。

从营销理论基础来看，管理咨询营销是一种整合营销，即在传统市场营销的基础上，整合服务营销、关系营销、大市场营销和网络营销的思想，再结合管理咨询特点而形成自己独特的一套营销理论。管理咨询营销的整合营销观，在管理咨询的营销策略中得到充分体现。